9月19日，阿裡巴巴正式在纽交所挂牌交易，有人说，这意味着中国电子商务走过了成人礼。然而，电商平台在助力中小企业发展的同时，其频发的品牌侵权行为也再度引发热议。据中国互联网络信息中心2014年7月发布的第34次调查报告显示，我国网民已达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。人均周上网时长达25.9小时，相比2013年下半年增加了0.9个小时。以上数据说明，企业维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值，网络商标阵地必不可少。尤其是进入移动网络时代，企业发展所处的市场环境越来越復杂，保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，在品牌维护和提升上也面临更大的挑战。

　　中国社会科学院法学研究所博士生导师李顺德教授在10月11日召开的“中国品牌走出去——互联网时代全球化品牌保护论坛(陕西站)”上告诉科技日报记者，电商平台在助力企业发展的同时，却因其频发的品牌侵权行为而饱受争议。

　　——新闻调查——

　　“李鬼”藏身网络后 挂羊头卖狗肉

　　“品牌的口碑对企业营销重要性不言而喻，在网络环境下有为数不少的害群之马，他们为了混淆视听，在网络上虚构一个传统品牌的网上帝国，让公众误以为侵权人的商品来自于商标权人，以便搭上品牌营销的车，获得非法利益。”中华商标协会中企商标发展中心主任那春燕对科技日报记者表示，殊不知品牌忠诚度和品牌美誉度水平，直接影响一个产品的市场佔有率，甚至决定了企业的兴衰成败。尤其在市场竞争日趋白热化的今天，诞生出一个美誉度较高的品牌是非常不容易的，这期间要经过多少人的智慧汗水、多少次的开拓创新、多少年的执着坚守，隻有那些支撑在这品牌背后的企业才能说清楚。

　　近年来，随着我国互联网的普及以及电子商务的快速发展，企业越来越关注和重视互联网上的品牌传播，网络也早已经成为诸多企业建立品牌形象、传递品牌理念的首选平台。

　　然而，“成”也网络，“败”也网络。那春燕表示，互联网在给品牌发展创造无限机遇的同时，却因其自身全球化、匿名化、无序化等特点，带给品牌极大的风险与挑战。在网络上，各种打着真品牌名义，注册假域名、开设假网站、出售假产品的投机案例数不胜数，域名抢注、品牌劫持、品牌稀释、品牌滥用等风险无处不在。

　　据那春燕介绍，近期广州摧毁制售假“LV”犯罪团伙，涉案额超十亿，就是因为违法分子假冒LV旗舰店在互联网上进行虚假宣传，而在长达一年多的时间裡，都没有遭到举报查处，也没有被发现侵权。一直以“100%正品行货”自称的京东商城，日前不断被媒体曝光存在制假售假行为。媒体指出，一家名为“祥鹏恆业”的第叁方供应商在京东商城销售奢侈品假货。类似行为在淘宝网等其他电商平台也屡见不鲜。由于存在不知情、取証难、耗精力、效果差等各种塬因，正品公司採取相应维权行动难之又难。

　　那春燕说，品牌的口碑对企业营销重要性不言而喻，在网络环境下有为数不少的害群之马，他们为了混淆视听，在网络上虚构一个传统品牌的网上帝国，让公众误以为侵权人的商品来自于商标权人，以便搭上品牌营销的车，获得非法利益。

　　——核心关注——

　　检测云给企业一双“鹰眼”

　　基于这种现状，对于企业来说，如果其品牌在互联网上遭受到侵权，单纯採用传统的事后处理方式就已经不能适应快速发展的互联网形势，同时还会消耗大量人力、物力、财力和声誉成本，最终影响的是企业以及品牌的传承与发展。这就是品牌在当今互联网时代所面临的严峻挑战。

　　为了应对这一挑战，企业就要强化风险防控的意识，化“消极被动”为“积极防御”，建立符合互联网特点、科学理性的品牌保护战略，特别是对品牌在互联网的现状要有清楚的了解，要做到知己知彼，才能实现在互联网品牌保卫战中百战百胜。

　　针对这一现状，中央编办事业发展中心研发推出品牌监测云平台服务，通过为广大企业提供品牌域名监测、品牌舆情监测等多项监测服务，帮助广大企业了解其品牌在互联网上的应用现状，便于企业在遭遇品牌侵权危机时，能够及时获取侵权証据，从而採取有效的维权措施。

　　该中心副主任唐贤强介绍，品牌监测平台是我国官方机构推出的全球唯一自主研发的技术平台，它将与此前的品牌风险预防、品牌保护咨询等相关的互联网品牌保护服务一起，共同用于中国企业在互联网上的品牌保护。

　　据中央编办事业发展中心业务部主任李秦峰介绍，2013年12月30日中央编办全面启动互联网品牌保护项目，建立了集信息服务、事务处理、管家服务于一体的互联网品牌保护体系。7个多月以来，加入该体系的3万余个商标在域名优先保护、品牌监测、新通用顶级域申请等方面获得帮助。

　　——专家观点——

　　健全有效的互联网品牌保护机制迫在眉睫

　　“品牌的发展离不开保护，保护跟不上，发展就会被扯后腿。”李顺德教授在论坛上介绍了互联网上的各类品牌侵权形式。随着互联网技术的发展和网络用户的不断增加，网络的盗版问题显得更加突出，也呈现出更多新特点和新趋势。

　　“近年来，国内的知识产权侵权的纠纷案件中，着作权的案件佔到了将近一半，专利、商标等佔大约一半，而着作权侵权案件涉及到网络的又佔到将近一半。由此可见，在知识产权侵权案件中，涉及到网络的佔有相当大的比例。”李顺德说。

　　在他看来，当前网络侵权盗版呈现出以下新特点和新趋势：首先是对侵权行为界定的復杂性，“网络的特点与现实的媒体和社会还是有一些区分，在网络环境下的侵权和盗版显得更容易一些，而且对侵权行为本身的界定和追究也更有难度。”李顺德解释道。其次，侵权形式的多样性，随着网络技术的发展，侵权的形式和种类也呈现日益多样化的趋势，既有直接侵权，也有共同侵权、间接侵权等。有的是直接将他人的作品在网上传播，还有通过网络贴吧、微博、搜索引擎的链接等各种不同形式的侵权﹔第叁，侵权涉及的范围非常广。“现在中国的网民数量非常之多，这也为侵权创造了一定的机会。”李顺德说，除此以外，相比传统的知识产权侵权案件，网络侵权还呈现出高技术、跨地域、隐蔽性强等特点。

　　“面对信息快速更迭的网络社会，中国企业应当积极调整品牌建设与发展思路，变被动为主动，积极探索新型的品牌发展模式。随着互联网上品牌保卫战的愈演愈烈，企业更要有前瞻意识和战略布局，树立品牌不是一朝一夕的事，更需要加大力度进行保护，这是我国民族品牌迎接全球化挑战的关键，更是赢得发展的机遇。”李顺德说，网络侵权案例频繁发生，不仅反映出当前品牌在互联网空间的保护短板，也折射出实施互联网品牌保护的重要性与復杂性。

　　“一些传统的商标侵权问题以新的形式在网络领域扩张和衍生，比如抢注商标对应的域名、建立虚假网站、滥用商标信息等，建立健全有效的互联网品牌保护机制迫在眉睫。”李顺德说。

　　作为知识产权服务行业领军者，一品标局呼吁各企业和企业法人代表要高度重视知识产权，积极维权，为企业的发展壮大开拓一条光明大道。

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